Reklama i wpływ społeczny
zaangażowania uwagi w analizę reklam, są wyższe niż straty związane
z obniżeniem pamięci nazw reklamowanych produktów.
Twórcy reklam i ci, którzy za nie płacą, zainteresowani są zwykle
tym, aby odbiorcy przekazów reklamowych skoncentrowali na nich
swoją uwagę. Przedstawione wyżej wyniki badań pokazują, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi odbiorców nie jest konieczne, a w niektórych przypadkach może być nawet niepożądane.
Pojawić się musi pytanie, dlaczego tak się dzieje?
Komunikat reklamowy należy do tak zwanych przekazów perswazyjnych. Usiłuje się w nim bowiem skłonić odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do sensowności podjęcia pewnych działań. Ludzie, którzy stykają się z klasycznymi komunikatami perswazyjnymi, zachowują zazwyczaj czujność i są wobec nich krytyczni. Wysuwają zatem liczne kontrargumenty. Gdy polityk usiłuje przekonać nas do programu swojej partii i głosowania na nią, zastanawiamy się, czy proponowany przez niego program jest spójny i czy argumenty, którymi się posługuje, są prawdziwe. Gdy domokrążca zachwala przed nami uroki odkurzacza, przychodzi nam do głowy, że starannie omija on kwestię serwisu gwarancyjnego i natychmiast przy-gwożdżamy go serią pytań o możliwości naprawy. Jego wymigiwanie
się od odpowiedzi i zapewnianie, że „te odkurzacze po prostu się nie
psują", traktujemy jako całkowicie niepoważne. Takie nasze funkcjonowanie jest możliwe dzięki temu, że koncentrujemy uwagę na tym, kto, co i po co do nas mówi. Jeśli zatem skupimy swoją uwagę na reklamach,
to także oczywisty stanie się dla nas ich komercyjny sens. Staniemy
się czujni i będziemy wysuwać kontrargumenty wobec prezentowanych
w nich treści. Przeanalizujmy na przykład „na zimno" treść reklamy
telewizyjnej maszynki do golenia zaopatrzonej w trzy ostrza. W du
żym zbliżeniu widzimy, jak maszynka ta sunie po męskim policzku.
Pierwsze ostrze nacina włos, ale zostawia kawałek u jego nasady. Drugie ostrze wycina mniej więcej 3/4 z tego kawałka, a dopiero trzecie ostrze wygala policzek idealnie. Świetnie, tyle że przed kilku laty pokazywano nam w bardzo podobnej reklamie maszynkę zaopatrzoną w dwa ostrza, z których już to drugie ścinało koniuszek włosa dokładnie. Podobnie, słysząc, że nowy płyn do czyszczenia mebli marki X jest
„teraz jeszcze lepszy niż dotychczas", możemy pomyśleć: to dlaczego do
tej pory sprzedawaliście takiego bubla, wmawiając ludziom, że jest rewelacyjny? Dowiadując się, że krem przeciwzmarszczkowy Y został wyprodukowany, aby „uszczęśliwić wszystkie kobiety", uśmiechniemy się pod nosem, wiedząc, że w rzeczywistości został on wyprodukowany po
9.2. Procesy poznawcze...
221
to, aby zwiększyć zyski wytwarzającego go konceru. Patrząc, jak biały
obrus, wcześniej pochlapany barszczem, wyciągany jest prosto z pralki
nie tylko czysty, ale nawet wykrochmalony i wyprasowany, łapiemy się
za głowę. I tak dalej, i tym podobnie...
Dlatego właśnie fakt, że ludzie nie koncentrują się w pełni na prezentowanych im reklamach, zazwyczaj nie tylko nie powinien martwić tych, którzy reklamy tworzą czy też je agencjom reklamowym zlecają, ale niekiedy powinien nawet ich cieszyć.
9.2.3. Neuropsychologia a odbiór słowa i obrazu
Reklama telewizyjna, a zwłaszcza reklama prasowa, składa się
z obrazów i słów. W reklamie telewizyjnej tylko niekiedy, ale w prasowej zawsze słowo jest treścią zapisaną za pomocą liter. W przekazie reklamowym czasem ważniejsze jest słowo, czasem zaś obraz. Czy treści
werbalne korzystniej jest umieszczać po lewej stronie, a obrazy po prawej, czy też odwrotnie? A jeśli mamy zamieścić w prasie reklamę swojej firmy, to lepiej, by znalazła się ona po prawej, czy też po lewej stronie
artykułu, który prawdopodobnie przyciągnie uwagę czytelników? Tylko
pozornie decyzja o miejscu, w którym znajdzie się reklama, ma drugorzędne znaczenie. Andrzej Falkowski (1998) podaje, że z dotychczasowych badań wynika, że reklamy graficzne bardziej podobają się ludziom wówczas, gdy umieszczone są na lewo od prasowego artykułu, który
czytają, niż wówczas, gdy znajdują się na prawo od niego. Zupełnie inne
reguły rządzą natomiast preferencjami reklam o charakterze werbalnym. Dlaczego tak się dzieje? Falkowski proponuje interpretację odwołującą się do neuropsychologii. Choć w polu spostrzegania danego czytelnika prasy mogą w danym momencie znajdować się bardzo różne
obiekty, zazwyczaj koncentruje on swoją uwagę tylko na niewielkiej
części z nich. Może na przykład czytać tylko tytuły artykułów bądź treść
jednego tylko artykułu i nie zwracać uwagi na pozostałe elementy znajdujące się na stronie gazety. Nie znaczy to jednak, że takie elementy, które znajdują się w polu wzrokowym, ale nie koncentrują na sobie
uwagi czytelnika, są całkowicie ignorowane przez jego aparat poznawczy. W rzeczywistości informacje takie są w pewnym stopniu przetwarzane, choć dzieje się to na niższych poziomach świadomości.
Z innych badań neuropsychologicznych wynika z kolei, że obie
półkule mózgu człowieka są funkcjonalnie zróżnicowane. Między innymi objawia się to tym, że bodźce werbalne angażują w proces przetwarza-
222 9. Reklama i wpływ społeczny
nia informacji przede wszystkim półkulę lewą, a bodźce obrazowe —
prawą. Skrzyżowanie nerwów wzrokowych powoduje jednak, że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej wędrują te, które umieszczane są po jego prawej
stronie.
Wziąwszy wszystko to pod uwagę, możemy założyć, że jeśli prosty
bodziec jest umieszczony na prawo od materiału rysunkowego, na którym podmiot koncentruje uwagę, to ten bodziec, znajdujący się w peryferyjnych obszarach pola wzrokowego transmitowany jest do nie obciążonej pracą lewej półkuli i dzięki temu przetwarzany jest skuteczniej niż w warunkach, w których trafiłby do półkuli prawej, zajętej świadomym przetwarzaniem informacji rysunkowej.
Umieszczenie takiego prostego bodźca na lewo od materiału werbalnego, koncentrującego uwagę podmiotu, spowoduje natomiast transmisję bodźca do mniej obciążonej półkuli prawej i jego lepsze przetwarzanie w porównaniu z sytuacją, w której transmitowany byłby do półkuli lewej.
Wiele badań eksperymentalnych poświęconych temu problemowi
przeprowadził C. Janiszewski (1990a, 1990b). W jednym z nich (Janiszewski, 1990a) czterem grupom osób badanych pokazywano reklamy perfum, przy czym przekaz ten miał charakter bądź obrazowy (twarz kobiety), bądź werbalny (slogan reklamowy), a znak firmowy (Guerlain) umieszczano na lewo lub na prawo od tego elementu. Osoby badane