8. Je¿eli mapa ju¿ wczeœniej sta³a siê doœæ skomplikowana, szczegó³y te mo¿emy przedstawiæ na oddzielnych schematach, opisuj¹c osobno ró¿ne wêz³y lub ró¿nych odbiorców (klientów). Pomocne bywa czêsto rozpoczêcie prac nad szczegó³ami od wstêpnych szkiców. Ostateczny obraz bêdziemy mogli skonstruowaæ póŸniej, kiedy ju¿ rozstrzygniemy, w którym wêŸle czy wêz³ach powinniœmy rozwin¹æ strukturê segmentacji.
2. Sporz¹dzenie mapy rynku
71
Dostawcy Dystrybutorzy Detaliœci Kontrahenci U¿ytkownicy
koñcowi
sprzeda¿ bezpoœrednia
sklepy specjalistyczne
domy towarowe supermarkety techniczne
ogólnokrajowe firmy budowlane
lokalne firmy budowlane
prywatne firmy
samorz¹dy
lokalne
prywatne
gospodarstwa
domowe
Ilustracja 2.8. Mapa rynku z wyliczeniem ró¿nych kategorii odbiorców (klientów)
Uwaga: U¿ytkownikami koñcowymi na przyk³adowej mapie rynku s¹ zarówno klienci indywidualni, jak i firmy.
Dostawcy
Dystrybutorzy
Detaliœci
Kontrahenci
U¿ytkownicy koñcowi
^ | domowe
Ilustracja 2.9. Mapa rynku przedstawiaj¹ca ró¿ne kategorie odbiorców (klientów)
Uwaga: Z przyk³adowej mapy rynku mo¿na teraz odczytaæ, ¿e pomiêdzy dwiema kategoriami u¿ytkowników koñcowych - klientami indywidualnymi i firmami - zachodzi niewiele podobieñstw. Oznacza³oby to, ¿e przy dalszym opracowywaniu mapy powinniœmy rozró¿niæ dwa rynki i sporz¹dziæ osobn¹ mapê dla rynku klientów indywidualnych, a osobn¹ dla rynku firm. Na razie jednak bêdziemy nadal przedstawiaæ obie te kategorie na jednej mapie.
72
Czêœæ l. Proces segmentacji
Jeœli znamy ju¿ strukturê segmentacji któregoœ z wêz³ów, a celem naszego postêpowania jest jej przetestowanie, wykorzystajmy j¹ teraz do zdefiniowania ró¿nych kategorii odbiorców. Oka¿e siê to przydatne w punkcie 2 procesu segmentacji. Procedura przygotowania mapy rynku mo¿e oczywiœcie doprowadziæ do zakwestionowania list odbiorców (klientów), które w naszej firmie tradycyjnie przypisywano poszczególnym wêz³om i na których podstawie prowadzono dzia³alnoœæ marketingow¹. W takich przypadkach listy przestarza³e (jak siê teraz okaza³o) zastêpujemy nowymi.
Z chwil¹ zestawienia list odbiorców (klientów) w poszczególnych wêz³ach przystêpujemy do przerysowania mapy rynku z podzia³em wêz³ów wed³ug zestawionych list; wynik pokazuje ilustracja 2.9.
Tabela 2.4 przedstawia te same informacje co ilustracja 2.9 ujête w formie tabelarycznej.
Tabela 2.4. Mapa rynku (w postaci tabelarycznej) przedstawiaj¹ca ró¿ne kategorie odbiorców (klientów)
A dostawcy B dystrybutorzy C dêta/iœci D kontrahenci E u¿ytkownicy koñcowi
AA dostawcy: BA lokalni: od AA CA sklepy DA kontrahenci: niespecjalistyczne: od BA od AA od BB od BA od BB odBC EA ogólnokrajowe firmy budowlane: od AA
BB regionalni: od AA CB sklepy specjalistyczne: od BA odBB EB lokalne firmy budowlane: od CD od DA
BC krajowi: od AA CC domy towarowe: od AA odBC EC prywatne firmy: od DA
CD supermarkety techniczne: od AA ED samorz¹dy lokalne: od AA od DA
E E prywatne gospodarstwa domowe: od CA odCB od CC od CD
Uwaga: Mo¿emy, jeœli bardziej nam to odpowiada, przypisaæ osobne kody poszczególnym dostawcom (AA, AB, AC itd.), a nastêpnie przy ka¿dej kategorii odbiorców, którzy zaopatruj¹ siê bezpoœrednio u dostawców, odnotowaæ za pomoc¹ kodu konkretne Ÿródto jej zaopatrzenia.
2. Sporz¹dzenie mapy rynku
73
Pomocne przy opracowywaniu mapy rynku mo¿e byæ u¿ycie na diagramie kodów literowych analogicznych do tych, które wystêpuj¹ w tabelarycznym przedstawieniu mapy.
Pamiêtajmy, by przedstawiæ na mapie ca³y rynek, a nie tylko tê jego czêœæ, na której aktualnie sprzedajemy. Bêdziemy mogli dziêki temu w³aœciwie zrozumieæ cala jego dynamikê. Unikajmy raczej jednolitego okreœlenia „dystrybutor" w przypadkach, gdy mamy do czynienia z ró¿nymi rodzajami dystrybutorów, którzy zachowuj¹ siê odmiennie i obs³uguj¹ odmienne grupy klientów. Podobnie nie powinniœmy pos³ugiwaæ siê jednym s³owem „nabywca" na okreœlenie klientów ró¿ni¹cych siê pod wzglêdem zakresu odpowiedzialnoœci (niektórzy z nich tylko dokonuj¹ zakupu, inni równie¿ wybieraj¹ produkt — mówiliœmy ju¿ o tym przy prezentacji funkcjonowania dzia³u zaopatrzenia) albo sposobu wywi¹zywania siê ze swych obowi¹zków. Problemy te wyjaœnimy bardziej szczegó³owo w podrozdziale „Identyfikacja wêz³ów (punktów oddzia³ywania na rynek), w których nale¿a³oby przeprowadziæ segmentacjê".