To, czy ludzie kojarz nas z czym przyjemnym, czy te
nieprzyjemnym wpywa bowiem na to, czy bd nas lubi, czy te nie (Lott i
Lott, 1965).
Rysunek 5.5. Prosz zauway podobiestwa midzy opowieci prognosty,
ktry przyszed do mojego biura, a tymi opowieciami telewizyjnych
prognostw pogody:
"Odpowiedzialno prognostw pogody za jej wybryki - David L. Langford,
Associated Press.
Telewizyjni prognoci pogody cakiem niele zarabiaj na jej
przepowiadaniu, jednak gdy Matka Natura spata jakiego figla, mog oni
popa w nie lada kopoty.
Rozmowy, jakie przeprowadziem w tym tygodniu z szeregiem
prognostw-weteranw ujawniy wiele przypadkw, w ktrych bywali oni
okadani parasolkami przez rozwcieczone starsze panie, zaczepiani przez
nietrzewych goci w barach, obrzucani niekami i kaloszami czy te
groono im mierci lub oskarano o prby odgrywania Pana Boga.
Bob Gregory, ktry przez 9 lat by prognost stacji WHTR-TV w
Indianapolis, opowiada: "Kiedy zadzwoni do mnie jaki facet z grob, e
jeeli na Boe Narodzenie bdzie padao, to nie doyj Nowego Roku".
Wikszo prognostw twierdzi, e ich jednodniowe prognozy sprawdzaj si
w 80-90 procentach, cho prognozy dugoterminowe s ju bardziej zawodne.
Wikszo przyznaje te, e po prostu przekazuj informacje dostarczane
przez komputery i anonimowych synoptykw z "National Weather Service" czy
agencji prywatnych.
Jednak widzowie skonni s oskara tych, ktrych twarze znaj z ekranu
telewizora.
Tom Bonner (35) od 11 lat pracujcy w KARK-TV w Little Rock pamita, jak
pewnego razu jaki zwalisty farmer z Lonoke, ktremu zdarzyo si wypi
troch za wiele, podszed do niego w barze i wbijajc mu palec w pier
powiedzia:
"To ty jeste facetem, ktry zesa to tornado, co rozwalio mj dom.
Zaraz ci eb ukrc". Bonner opowiada, e rozejrza si za wykidaj i nie
mogc go znale, tak odpowiedzia napastnikowi: "Tak, masz racj z tym
tornado. I powiem ci jeszcze jedno - jeeli si nie odczepisz, to zel na
ciebie jeszcze jedno".
Mike Ambrose z KGTV wspomina, e przed laty, gdy powd zalaa Dolin San
Diego Mission, do jego samochodu podesza jaka kobieta i, ze sowami "Ten
deszcz to twoja wina!", zacza wali w przedni szyb parasolk.
Chuck Whitaker z WBSTY-TV w Indianie opowiedzia mi, e jaka staruszka
zadzwonia na policj, by ta zaaresztowaa go za spowodowanie opadw
niegu.
Pewna kobieta zdenerwowana deszczem padajcym podczas lubu jej crki
zadzwonia do Toma Jollsa z WKBW-TV w Buffalo, by podzieli si z nim
swoimi mylami. "Powiedziaa mi, e to moja wina i e gdyby mnie
kiedykolwiek osobicie spotkaa, to na pewno by mi przyoya".
Sonny Eliot z WJKB-TV, przewidujcy pogod przez 30 lat w rejonie
Detroit, przypomina sobie, e kiedy zapowiedzia co najwyej 10 cm niegu,
podczas gdy spado 25. Za kar jego koledzy ze stacji urzdzili puapk, z
ktrej wysypao si na Sonny'ego 200 kaloszy w momencie, gdy przedstawia
prognoz pogody nastpnego dnia."
Nasza wiedza o efektach negatywnego skojarzenia zdaje si pochodzi
gwnie od naszych rodzicw. Pamitasz, jak czsto ci ostrzegali, aby nie
bawi si ze "zymi dziemi na ulicy? Jak ostrzegali, e nie ma znaczenia,
czy sam robisz co zego, bo i tak ssiedzi bd ci sdzi na podstawie
tego, z jakimi dziemi si zadajesz? Rodzice wskazywali nam w ten sposb,
e winnym mona by i przez samo skojarzenie. I mieli racj - ludzie bowiem
zakadaj, e mamy te same cechy charakteru, co nasi przyjaciele (Miller i
in., 1966).
Co do skojarze pozytywnych, to wiedz na ich temat uzyska moemy od
praktykw wpywu spoecznego. To wanie oni usiuj kojarzy nam si z
rzeczami, ktre lubimy. Czy zastanawiae si czasami, co w reklamach
samochodw robi te wszystkie pikne modelki, ktre tak czsto tam si
pojawiaj? Oczywicie, producenci maj nadziej, e ich cechy - pikno i
wzbudzanie podania - przenios si na reklamowane samochody. Zakadaj,
e my, odbiorcy, zareagujemy na samochody tak, jak reagujemy na skojarzone
z nimi (samochodami) modelki. I my rzeczywicie tak reagujemy.
W pewnym badaniu wykazano, e mczyni oceniali samochd reklamowany
przez pikn modelk jako szybszy, atrakcyjniejszy, cenniejszy i lepiej
zaprojektowany, ni mczyni, ktrzy widzieli go bez modelki. Przy czym
owi pierwsi mczyni uwaali za cakiem nieprawdopodobne, aby obecno
modelki moga wpywa na ich ocen samochodu (Smith i Engel, 1968).
Cho istnieje tu wiele danych (Bierley i in., 1985; Gorn, 1982), chyba
najciekawszym przykadem wpywu zasady skojarzenia na wzrost naszej
skonnoci do wydawania pienidzy s konsekwencje pojawienia si kart
kredytowych. Karta kredytowa jest do nowym wynalazkiem o interesujcych
wasnociach psychologicznych: pozwala na natychmiastow przyjemno w
postaci uzyskania jakiego produktu, podczas gdy nieprzyjemna strona
transakcji - zapata - zostaje odsunita w przyszo odleg o dni czy
tygodnie. W konsekwencji, karty kredytowe i ich rne symbole, na przykad
graficzne, bardziej kojarz nam si z pozytywnymi, ni z negatywnymi