8. Je�eli mapa ju� wcze�niej sta�a si� do�� skomplikowana, szczeg�y te mo�emy przedstawi� na oddzielnych schematach, opisuj�c osobno r�ne w�z�y lub r�nych odbiorc�w (klient�w). Pomocne bywa cz�sto rozpocz�cie prac nad szczeg�ami od wst�pnych szkic�w. Ostateczny obraz b�dziemy mogli skonstruowa� p�niej, kiedy ju� rozstrzygniemy, w kt�rym w�le czy w�z�ach powinni�my rozwin�� struktur� segmentacji.
2. Sporz�dzenie mapy rynku
71
Dostawcy Dystrybutorzy Detali�ci Kontrahenci U�ytkownicy
ko�cowi
sprzeda� bezpo�rednia
sklepy specjalistyczne
domy towarowe supermarkety techniczne
og�lnokrajowe firmy budowlane
lokalne firmy budowlane
prywatne firmy
samorz�dy
lokalne
prywatne
gospodarstwa
domowe
Ilustracja 2.8. Mapa rynku z wyliczeniem r�nych kategorii odbiorc�w (klient�w)
Uwaga: U�ytkownikami ko�cowymi na przyk�adowej mapie rynku s� zar�wno klienci indywidualni, jak i firmy.
Dostawcy
Dystrybutorzy
Detali�ci
Kontrahenci
U�ytkownicy ko�cowi
^ | domowe
Ilustracja 2.9. Mapa rynku przedstawiaj�ca r�ne kategorie odbiorc�w (klient�w)
Uwaga: Z przyk�adowej mapy rynku mo�na teraz odczyta�, �e pomi�dzy dwiema kategoriami u�ytkownik�w ko�cowych - klientami indywidualnymi i firmami - zachodzi niewiele podobie�stw. Oznacza�oby to, �e przy dalszym opracowywaniu mapy powinni�my rozr�ni� dwa rynki i sporz�dzi� osobn� map� dla rynku klient�w indywidualnych, a osobn� dla rynku firm. Na razie jednak b�dziemy nadal przedstawia� obie te kategorie na jednej mapie.
72
Cz�� l. Proces segmentacji
Je�li znamy ju� struktur� segmentacji kt�rego� z w�z��w, a celem naszego post�powania jest jej przetestowanie, wykorzystajmy j� teraz do zdefiniowania r�nych kategorii odbiorc�w. Oka�e si� to przydatne w punkcie 2 procesu segmentacji. Procedura przygotowania mapy rynku mo�e oczywi�cie doprowadzi� do zakwestionowania list odbiorc�w (klient�w), kt�re w naszej firmie tradycyjnie przypisywano poszczeg�lnym w�z�om i na kt�rych podstawie prowadzono dzia�alno�� marketingow�. W takich przypadkach listy przestarza�e (jak si� teraz okaza�o) zast�pujemy nowymi.
Z chwil� zestawienia list odbiorc�w (klient�w) w poszczeg�lnych w�z�ach przyst�pujemy do przerysowania mapy rynku z podzia�em w�z��w wed�ug zestawionych list; wynik pokazuje ilustracja 2.9.
Tabela 2.4 przedstawia te same informacje co ilustracja 2.9 uj�te w formie tabelarycznej.
Tabela 2.4. Mapa rynku (w postaci tabelarycznej) przedstawiaj�ca r�ne kategorie odbiorc�w (klient�w)
A dostawcy B dystrybutorzy C d�ta/i�ci D kontrahenci E u�ytkownicy ko�cowi
AA dostawcy: BA lokalni: od AA CA sklepy DA kontrahenci: niespecjalistyczne: od BA od AA od BB od BA od BB odBC EA og�lnokrajowe firmy budowlane: od AA
BB regionalni: od AA CB sklepy specjalistyczne: od BA odBB EB lokalne firmy budowlane: od CD od DA
BC krajowi: od AA CC domy towarowe: od AA odBC EC prywatne firmy: od DA
CD supermarkety techniczne: od AA ED samorz�dy lokalne: od AA od DA
E E prywatne gospodarstwa domowe: od CA odCB od CC od CD
Uwaga: Mo�emy, je�li bardziej nam to odpowiada, przypisa� osobne kody poszczeg�lnym dostawcom (AA, AB, AC itd.), a nast�pnie przy ka�dej kategorii odbiorc�w, kt�rzy zaopatruj� si� bezpo�rednio u dostawc�w, odnotowa� za pomoc� kodu konkretne �r�dto jej zaopatrzenia.
2. Sporz�dzenie mapy rynku
73
Pomocne przy opracowywaniu mapy rynku mo�e by� u�ycie na diagramie kod�w literowych analogicznych do tych, kt�re wyst�puj� w tabelarycznym przedstawieniu mapy.
Pami�tajmy, by przedstawi� na mapie ca�y rynek, a nie tylko t� jego cz��, na kt�rej aktualnie sprzedajemy. B�dziemy mogli dzi�ki temu w�a�ciwie zrozumie� cala jego dynamik�. Unikajmy raczej jednolitego okre�lenia �dystrybutor" w przypadkach, gdy mamy do czynienia z r�nymi rodzajami dystrybutor�w, kt�rzy zachowuj� si� odmiennie i obs�uguj� odmienne grupy klient�w. Podobnie nie powinni�my pos�ugiwa� si� jednym s�owem �nabywca" na okre�lenie klient�w r�ni�cych si� pod wzgl�dem zakresu odpowiedzialno�ci (niekt�rzy z nich tylko dokonuj� zakupu, inni r�wnie� wybieraj� produkt � m�wili�my ju� o tym przy prezentacji funkcjonowania dzia�u zaopatrzenia) albo sposobu wywi�zywania si� ze swych obowi�zk�w. Problemy te wyja�nimy bardziej szczeg�owo w podrozdziale �Identyfikacja w�z��w (punkt�w oddzia�ywania na rynek), w kt�rych nale�a�oby przeprowadzi� segmentacj�".
W trosce o komfort korzystania z naszego serwisu chcemy dostarczaĂÂĂÂÄÂĂ Ci coraz lepsze usÄÂÄšÄÄÂĂÂugi. By mÄÂĂÂĂĹĄĂÂc to robiĂÂĂÂÄÂĂ prosimy, abyÄÂÄšÄÄÂĂ wyraziÄÂÄšÄÄÂĂ zgodĂÂĂÂÄÂĂ na dopasowanie treÄÂÄšÄÄÂĂÂci marketingowych do Twoich zachowaÄÂÄšÄÄÂĂ w serwisie. Zgoda ta pozwoli nam czĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂÄšÄÄÂĂÂciowo finansowaĂÂĂÂÄÂĂ rozwÄÂĂÂĂĹĄĂÂj ÄÂÄšÄÄÂĂÂwiadczonych usÄÂÄšÄÄÂĂÂug.
PamiĂÂĂÂÄÂĂÂtaj, ÄÂÄšÄĂĹĄÄšÂe dbamy o TwojĂÂĂÂÄÂĂ prywatnoÄÂÄšÄÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂ. Nie zwiĂÂĂÂÄÂĂÂkszamy zakresu naszych uprawnieÄÂÄšÄÄÂĂ bez Twojej zgody. Zadbamy rÄÂĂÂĂĹĄĂÂwnieÄÂÄšÄÝ̠o bezpieczeÄÂÄšÄÄÂĂÂstwo Twoich danych. WyraÄÂÄšÄĂĹĄÄšÂonĂÂĂÂÄÂĂ zgodĂÂĂÂÄÂĂ moÄÂÄšÄĂĹĄÄšÂesz cofnĂÂĂÂÄÂĂ ĂÂĂÂÄÂĂ w kaÄÂÄšÄĂĹĄÄšÂdej chwili.